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Michel Chapoutier, vigneron iconoclaste

le 05 décembre 2016 - Propos recueillis par antonio Mafra - Grand témoin

Michel Chapoutier, vigneron iconoclaste
© : DR

Autodidacte passionné de vins gourmands, de musique classique millésimée baroque, d'hélicoptères, Michel Chapoutier a bâti un empire qui s'étend au-delà des frontières de la Drôme, avec des parcelles dans d'autres vignobles français mais aussi en Espagne et au Portugal. Enivré à l'entreprenariat, le vigneron de Tain-L'Harmitage porte un regard critique sur le vignoble français et sa stratégie malthusienne qui, depuis 25 ans, a eu pour effet de diviser par deux ses parts de marché à l'international. Adepte de la biodynamie, le président de l'Inter Rhône défend 20 siècles de terroirs qui constituent un réel avantage comparatif vis-à-vis de la concurrence des vins du nouveau monde.

Quelles sont les tendances qui dessinent le marché mondial du vin ?

La tendance, c’est comme une mode. Et en la matière, la France n’a jamais lancé de modes, ne les a jamais anticipées ou organisées. Le rosé est une mode subie. Il en va de même pour les blancs dont la consommation augmente pour des raisons liées à la gastronomie. La baisse des plats de viande et d’une cuisine roborative en faveur d’une cuisine plus light, intégrant plus de poisson, et la cuisine fusion, autour de plats exotiques et épicés, plaident pour le blanc.

Comment la France se positionne-t-elle sur le marché mondial ?

Depuis 25 ans, la France a vu ses parts de marché divisées par deux. Nous sommes victimes d’une approche malthusienne qui tourne le dos aux opportunités offertes par le marché. Une approche héritée d’un système agricole basé sur un modèle d’après-guerre, antiéconomique et antilibéral. Résultat, la France importe chaque année 7 à 8 millions d’hl de vin.


Quels sont les effets de cette politique malthusienne ?

Je vous donne un exemple simple : sur les 4 000 ha du vignoble de crozes-hermitage, seuls 1 800 sont exploités. Et encore, les meilleurs terroirs ne sont pas plantés. La filière bloque les plantations pour faire grimper les prix. Or, une hausse finit à un moment ou un autre par décourager les acheteurs avec un effet sur la demande. Sans compter le découragement des jeunes vignerons qui n’ont pas les moyens d’investir dans des parcelles hors de prix. N’oubliez pas que l’amortissement du foncier compte pour 20 à 50 % du prix de revient. Le vin se « ghettoïse » dans un snobisme suicidaire. Il souffre de ces soi-disant spécialistes qui fon croire aux amateurs que ce sont des imbéciles. A ceux-là, je rétorque que je déguste avec mon palais, pas avec ma cervelle.


« Le vin se « ghettoïse » dans un snobisme suicidaire »

 

Comment sortir de cette situation?

Dans les années 70, la gastronomie française a failli mourir de ne proposer que des produits très chers tandis que l’Italie tirait son épingle du jeu avec une cuisine plus familiale. La bistronomie nous a sauvés. Il faut repenser le marché vinicole de la même manière, accepter de vendre toute la gamme, de commercialiser des vins à petits prix. Auriez-vous envie de monter des escaliers auxquels il manque les trois premières marches ? Or, il reste encore de la place pour des vins festifs en entrée de gamme.

Les AOC constituent-elles un frein à cette stratégie ?

L’appellation d’origine contrôlée rassure et protège le consommateur. Pendant longtemps les vignerons ont visé l’AOC moins pour ce qu’elle est, c’est à dire un label de garantie, que pour ce qu’elle représente en terme de statut, d’acquis social. Et je ne parle pas de ces fils de propriétaires de grands domaines que j’ai rencontrés en Californie où ils débarquaient incompétents et méprisants. Pour moi, un vigneron chauvin qui n’est jamais sorti de chez lui ne peut pas faire de grands vins. Celui qui croit détenir un secret de fabrication est déjà mort.  Heureusement, une nouvelle génération de viticulteursn qui ont  fait une partie de leurs classes à l’étranger, ont fait évoluer cet état d’esprit.

Diriez-vous que Chapoutier est une marque ?

Non. Chapoutier n’est pas une marque, mais une signature subordonnée au terroir. Je suis là pour faire une photo du terroir dans une stratégie de marketing de l’offre. Il faut considérer un vigneron comme un artiste. Vous aimez ses œuvres, ou vous ne les aimez pas. Après, vous pouvez toujours apprendre à les aimer. Là démarre notre travail de sensibilisation et d’explication. La marque relève d’une autre stratégie. En se subordonnant au goût de la clientèle, en respectant un cahier des charges imposé par un négociant, la marque répond à une logique de marketing de la demande.

Etes vous mono-cépage ou assemblage ?

Pour moi, il s’agit d’un faux débat, même si faut rappeler que les plus grands vins du monde sont des mono-cépages. Le cépage n’est finalement que la couleur. Les vins d’assemblage ont été créés pour faire face à la stérilité croissante de certains sols. La diversité et la complexité des vins relèvent de la richesse des sols. Plus le sol est riche et vivant, plus grande sera la diversité minérale et des levures.


On vous doit les premières étiquettes en braille. Innovation ou opération marketing ?

Ni l’un ni l’autre. Nous avons acheté nos plus beaux vignobles à la famille La Sizeranne. Or l’un de ses membres n’est autre que Maurice La Sizeranne, fondateur de l’association Valentin-Haüy qui oeuvre en faveur des aveugles. Ayant perdu la vue à l’âge de 9 ans, il fait partie de ceux qui ont codifié le  braille. Le braille sur nos étiquettes, c’est un peu le clin d’œil à nos anciens....

Quelle place l’innovation occupe-t-telle chez Chapoutier ?

Dans une exploitation où toutes les parcelles sont travaillées en biodynamie depuis 1991, l’innovation est un art de vivre, une éthique. Elle stimule et fédère les équipes. Parce que nous doutons, nous cherchons en permanence. Comme dans la fable du laboureur de La Fontaine où les enfants découvrent que le vrai trésor est sous leurs pieds et dans leur travail. Et dans ce domaine, il faut savoir repartir à zéro. Le savoir se partage, se transmet. Si un vigneron croit qu’il est le meilleur, il ne se confronte plus aux autres. Là réside une certaine arrogance du vignoble français face à une « Vieille Europe » (Italie, Espagne et Portugal) qui nous a dépassés dans beaucoup de domaines.

Que voulez-vous dire ?

Ces pays-là écoutent le marché, suivent les goûts de la clientèle et commercialisent des vins de belle facture, en entrée de gamme, un segment snobé par la France. De l’autre côté de l’Atlantique ou dans l’hémisphère sud, les viticulteurs ont toutes les libertés, nous avons toutes les contraintes. Heureusement que nous avons l’avantage d’avoir 20 siècles de terroir d’avance qui nous permet de faire un marketing de l’offre.

 

« Un chef d’entreprise qui passe 100 % de son temps à compter ses sous, finit avec un esprit rétréci »

 

Vous achetez des vignobles dans d’autres appellations, voire à l’étranger. Comment les intégrez-vous dans votre palette ?

Pour nous développer, nous devons grandir, en France, où les vraies opportunités sont rares, et à l’étranger. Ainsi, nous avons acheté la société Trenel, à Charnay-lès-Mâcon. Le Beaujolais ne manque pas de beaux terroirs. Ses vins ont une place qu’il faut défendre, même le beaujolais nouveau. Nous avons aussi des parcelles en Provence, en Alsace, dans le Roussillon, dans le vignoble de Ribera del Duero en Espagne et dans le Douro au Portugal où je suis tombé amoureux du cépage touriga nacional. Chacun de ses vins conserve sa signature. Il n’y a pas de goût maison.

Etes vous un vigneron ou un industriel ?

Je suis d’abord un vigneron. J’ai un BTS d’œnologie, je n’ai jamais travaillé dans un autre domaine et j’ai financé ma croissance. Autodidacte et pragmatique, j’ai commencé en rachetant une entreprise en faillite, une société riche de dettes. Je suis un paysan qui a inventé son terroir. Et des terroirs, la France en possède de très beaux qu’il reste à découvrir. Puis j’ai développé le domaine en élargissant ses frontières, comme le ferait n’importe quel chef d’entreprise. En 1990, la maison réalisait un chiffre d’affaires d’un peu plus de 2 M€. Cette année, nous clôturerons l’exercice avec une facturation de 50 M€. L’entreprenariat est devenu une vraie drogue pour moi. Pour autant, je ne suis pas un industriel. Encore moins un financier. Si cela avait été cas, j’exploiterais moins de surfaces, avec moins de salariés, et une meilleure rentabilité. Les opérations de croissance externe ne génèrent pas d’économies d’échelle.

Avez-vous de nouveaux projets de croissance externe ? Si oui comment les financerez-vous ?

Nous regardons les dossiers. Mais dans l’immédiat, rien dans les tuyaux. Si des opportunités se présentent, nous les financerons en interne, en faisant appel aux banques. Dans tous les cas, j’écarte l’idée d’une introduction en bourse. Aujourd’hui je suis plutôt dans une logique de rachat de participations à mes associés.


Pourquoi avez-vous pris la  présidence d’Inter Rhône ?

Pour sortir de mon entreprise, pour rencontrer d’autres vignerons, pour ouvrir mon esprit. Je prends ce travail bénévole comme une récréation intellectuelle, presque une démarche thérapeutique. Un chef d’entreprise, qui passe 100 % de son temps à compter ses sous, finit avec un esprit rétréci. Je préside aussi l’UMVIN, l’union des maisons et des marques de vins.

Comment gérez-vous votre temps ?


Je dors vite et je m’accorde régulièrement des micro-siestes. Et puis j’ai une passion, un violon d’Ingres, que je satisfais dans ma société d’hélicoptères à Montélimar.

 

 

Ses dates clés

 

2014
Présidence d’Inter Rhône et de l’UMVIN

1991
L’ermitage Pavillon et la côte-rôtie La Mordorée décrochent un 100/100 au guide Parker

1990
Michel Chapoutier rachète le vignoble à son grand-Père

1986
Entrée dans la maison Chapoutier

1964
Naissance à Lyon

 

 

 

 

Chapoutier en chiffres


Effectif : 300 personnes

Chiffre d’affaires : 50 M€, en croissance de 6 à 7 % en moyenne chaque année, et une rentabilité nette de 5 %

International : 55 à 60 % de la production. L’Espagne et le Portugal génèrent 10 % du CA

Investissements : 15 M€/an

Capital : Michel Chapoutier, sa famille et des amis proches contrôlent 66 % du capital. Sofina, un fonds familial belge, contrôle le reste.



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