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Christophe Capelli, PDG du groupe Capelli : « Nous sommes devenus des ensembliers »

le - - Grand témoin

Christophe Capelli, PDG du groupe Capelli : « Nous sommes devenus des ensembliers »
Céline Vautey

PDG depuis 2006 du groupe créé par son père Jean-Claude, Christophe Capelli donne une nouvelle dimension à l'entreprise familiale. En arrêtant définitivement son activité originelle de lotisseur qui a fait son succès pendant 40 ans, le groupe Capelli se tourne dorénavant à 100% vers la promotion immobilière. Incarnant une nouvelle génération d'entrepreneur, c'est à dire mobile, connecté au monde et grand voyageur, Christophe Capelli capitalise sur l'expertise familiale, accompagné par son frère Jean-Charles (DG) tout en impulsant une stratégie de diversification en France et en Europe autour l'aménagement d'espace. Le groupe Capelli (90 salariés, 126 M€ de CA) basé à Champagne-au-Mont d'Or, côté en bourse, vise les 300 M€ à moyen terme et compte bien opérer dans le même temps, un renforcement de sa présence à Lyon, où il s'était jusqu'alors paradoxalement peu développé.

Comment êtes-vous parvenu à abandonner votre activité de lotisseur ?

En 1976 mon père crée l'entreprise dédiée à l'époque au lotissement. En 1994, lorsque je décide de rentrer dans l'entreprise, mon père me propose de me concentrer exclusivement sur ce métier de lotisseur. A partir des années 2000 nous devenons le deuxième aménageur français. En 2004, mon frère Jean-Charles intègre l'entreprise, en 2005 notre père décide de prendre sa retraite. En 2008, après avoir initié une petite activité de promotion immobilière, et tandis que nous étions associés avec Gérald Fontanel, au passage une personne extraordinaire, on se rend compte que notre métier mute mais pas dans le sens que l'on aurait imaginé.

C'est à dire ?

En fait, la logique aurait été de passer leader sur notre marché mais notre réflexion s'est plutôt portée sur la pérennité de notre métier. Un contexte lié à l'évolution des villes. Nous étions dans logique où nous devions loger des foyers quittant les centres pour les périphéries moins chères.

Le problème c'est que l'on emmène les gens de plus en plus loin, ceci, associé à des logiques de déplacements également coûteuses eu égard au prix du pétrole. Sans oublier les contraintes pour les collectivités d'absorber ces nouveaux arrivants en développant des infrastructures nécessaires à leur quotidien.

De là, nous avons ciblé notre client, par rapport à ses revenus moyens et à ce que pouvait lui prêter sa banque en rapport à notre modèle économique. Nous sommes tombés sur un client avec 3000 euros de revenus par mois et capable de rembourser 1000 euros de prêt immobilier. Ce qui représente la grande masse des CSP françaises.

Quel type d'habitation avez-vous pu alors proposer par rapport à ce ratio et dans ce contexte de mutation urbaine ?

Nous avons inventé la villa duplex. On a pris un immeuble que l'on avait l'habitude de concevoir en prenant en compte les problématiques de nos clients : avoir un nombre de chambres suffisant pour toute la famille, posséder un extérieur avec le plaisir de pouvoir ouvrir la baie vitrée, et la capacité financière limitée. Sous un même toit, plusieurs habitations avec pour chacune, un extérieur. De fait, avec une construction optimisée à tous les niveaux, le coût final était maîtrisé. Notre marge étant réalisée sur le nombre d'habitations de ce type vendu, c'est à dire beaucoup. On a transformé l'entreprise, avec une part de logements traditionnels, de résidences de tourisme, résidences seniors, résidences étudiantes ; nous avons par exemple réhabilité l'ancien siège de la fac Catho en logement étudiant social.

Vous êtes ainsi passé d'un métier basique à une activité beaucoup plus agile avec la promotion immobilière ?

Certes le métier de lotisseur est basique mais il est très rentable et je ne l'oublie pas. Toutefois nous avons décidé cette année d'arrêter ce métier originel pour ne faire que de la promotion. Ce métier nécessitait de posséder ses propres équipes en interne et comme le métier s'est désindustrialisé, nous n'étions plus convenablement staffés pour le faire. La promotion immobilière fonctionne plutôt bien puisque le nombre de terrains que l'on possède sous compromis (en instruction ou en dépôt) se chiffre à 1,16 Mds €.

Cette nouvelle page a-t-elle été difficile à tourner ?

Non. Mon père souhaitait nous apprendre un métier dans le but de pérenniser l'entreprise. Le métier, on a estimé que l'on ne pouvait pas aller au-delà dans notre business modèle. Il était alors cohérent, avec mon frère d'évoluer. Lorsqu'on en a parlé à notre père, il nous a seulement dit d'y aller progressivement.

« Je ne viens plus poser un immeuble je construis un quartier »

Quelle place tient justement votre père aujourd'hui dans l'activité du groupe ?

Il occupe une place très importante. A chaque fois que l'on signe un terrain sous compromis d'achat, mon père va voir le terrain pour donner son avis d'expert dans la perspective de signer ou non la vente finale. Son rôle est majeur.

La relation entre l'intérêt général lié à un aménagement et votre intérêt économique est-elle plus prégnante avec votre activité de promoteur que de lotisseur ?

Il est nécessaire de s'inscrire dans un projet urbain en cohérence avec la politique d'une collectivité. Un promoteur ne fait plus uniquement de la construction. Il s'agit d'aménagement du territoire. Vous avez d'un côté un bout de terrain entre deux maisons, ça s'appelle du diffus. Et puis vous avez des zones d'aménagement, là où se développe notre métier avec la gestion urbanistique, de l'eau ou environnementale. Je ne viens plus poser un immeuble je construis un quartier.

Nous avons remporté un programme à Lille, un ancien centre psychiatrique, à l'abandon mais qui intrinsèquement a une valeur car situé en centre-ville. Le postulat pour les différents promoteurs était de tout raser pour reconstruire alors qu'il y avait près de 20 000 m2 de bâti historique existant. Nous proposons des appartements en duplex car les immeubles sont très haut, nous avons donc optimisé l'espace. Nous proposons à la fois des résidences étudiantes, pour les séniors et en accession à la propriété. En lieu et place d'une ancienne chaufferie, au centre de cet espace, nous allons y implanter une brasserie. Nous créons un nouveau quartier sans faire table rase du passé.

Quid de votre logique d'internationalisation ?

Avec mon frère nous avons une culture du voyage et très anglophone. En France, on se nourrit trop de french bashing alors que c'est un pays extraordinaire. D'ailleurs on s'en rend surtout compte lorsqu'on va à l'étranger. En même temps, dans les autres pays, il y a une foule de bonnes idées à aller puiser. En Suisse, au Luxembourg ou en Allemagne par exemple, nous nous inspirons beaucoup de ce qui se fait en matière d'urbanisme et d'architecture.

Au Luxembourg par exemple, nous avons commercialisé une tour de bureaux en un temps record car nous avons reproduit la culture de vente et de marketing français. Favoriser le principe du branding, rappeler le travail de l'architecte… Bref raconter une histoire. Je n'achète pas seulement un espace de bureau mais plutôt un espace de vie, différent des autres. Par exemple nous avons proposé au dernier étage de l'immeuble, un accès terrasse via des ascenseurs, sur laquelle nous avons développé un espace avec des barbecues.

Nous avons également opté pour un marketing en fanfare, chose à laquelle les Luxembourgeois ne sont pas habitués mais cela a bien fonctionné. Nous avons par exemple de très bons retours presse par rapport à ce programme.

Pouvez-vous décrire l'offre globalisée que vous proposez ?

Nous tendons à devenir de véritables ensembliers, c'est à dire proposer une offre globale tout en y apportant des touches personnalisées. Avec l'uberisation et plus globalement le numérique, la culture de l'abonnement s'empare de notre société. En matière d'immobilier j'ai l'impression qu'un vaste mouvement se prépare dans ce contexte de mutation.

Justement, comment êtes-vous imprégné du numérique dans votre métier ?

Au quotidien la numérisation de nos outils n'est pas totale. Cependant, nous avons investi dans plusieurs écosystèmes du numérique qui font du développement afin que l'on puisse prendre le train en marche lorsque notre métier opérera véritablement sa mutation digitale.

Comment vont se comporter nos clients, la location avec option d'achat va-t-elle se généraliser, y-aura-t-il d'énormes foncières à l'instar, du marché nord-américain, qui portent entre 200 et 500 logements, et qui dédient leur propre staff sur place pour la gestion du quotidien type condominium ? Les choses vont évoluer c'est certain. Ce que l'on sait en revanche, c'est que l'immobilier a cet avantage de pouvoir constituer un réel patrimoine.

Quels sont vos projets à l'international ?

Nous sommes très présents en Suisse et au Luxembourg, ce dernier pays où nous développons 10 programmes actuellement. Nous avons une forte ambition en Allemagne avec ses 88 millions d'habitants, une population qui souhaite acquérir des biens et une économie forte. Cela passe par des effectifs qui ont une bonne culture germanophone. Le fait d'avoir d'abord développer le Luxembourg est une force. Ce petit pays c'est le Liban de l'Europe. C'est le point d'ancrage en Europe où le monde se pose : les Américains qui veulent investir en Europe passent un fonds luxembourgeois par exemple.

Qu'en est-il du marché français de la promotion immobilière par rapport aux récentes annonces gouvernementales ?

Le point positif est d'avoir maintenu l'essentiel en matière de construction au niveau de la loi sur le logement. Nous avons une visibilité sur quatre ans environ et c'est un véritable confort. Surtout dans nos métiers où les programmes durent en moyenne trois ans, entre la signature du terrain et la livraison. La où nous aurons plus d'impact, c'est sur le logement social, avec l'APL. Les gros bailleurs sociaux vont pouvoir gérer en revanche, ce sera plus compliqué pour les plus petites structures. L'Etat souhaitant concentrer le marché du logement social.

Quelles sont les pistes de croissance pour votre métier ?

Nous développons une foncière au Luxembourg, là où se concentrent les plus importantes opérations d'investissements d'Europe. Les impôts y sont peut-être élevés mais la stabilité est garantie sur 6 à 8 ans. Je ne sais pas comment va évoluer la politique d'Emmanuel Macron, mais de l'étranger il a rassuré les marchés et donc les investissements en promouvant une certaine image positive de la France. On peut donc s'attendre à une intensification des investissements en France.

Le logement fonctionne sur un triptyque : social, locatif privé et accession. Le logement social est fait par des bailleurs sociaux. Ceux-ci sont essentiels car on ne peut pas vivre dans une société individualiste où en face d'une grosse maison vous avez des bidonvilles. Le logement doit être aussi créé avec de l'accession. Dernier point, il faut laisser acheter les logements par des institutions, compagnies d'assurance ou des particuliers dans le but de constituer un patrimoine.

Quelles sont les contraintes liées à votre métier ?

La contrainte principale est liée aux normes. C'est un véritable millefeuille qui fait de la France le champion du monde de la pâtisserie. Aujourd'hui sur la métropole de Lyon, le PLUH, sera applicable seulement au 1er janvier 2019. Ce qui signifie que pendant un an, les trois quarts des opérations vont être bloquées.

Votre développement en région lyonnaise est paradoxalement faible par rapport à d'autres agglomérations. Pourquoi ?

Là où nous sommes les moins présents c'est effectivement à Lyon. Quand on a fait évoluer notre métier avec mon frère, il y avait Lyon, et les différents PLU en cours ce qui nous a contraint à nous développer ailleurs. Si nous voulions évoluer dans notre métier, le seul moyen d'avoir de la masse c'était l'Île de France. Nous avons focalisé sur cette région puis nous avons ouvert Lille et Bordeaux. Mais depuis un an et demi, Lyon est devenue le back office du groupe au niveau juridique, commercial et financier. Nous sommes Lyonnais et nous nous devions de réaffirmer nos racines. Capelli souhaite véritablement s'ancrer à nouveau sur Lyon.




Julien THIBERT
Journaliste

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